Ključne riječi i match types objasnjeni

Match types u 2026. su drugačiji od onoga što su bili 2020. Google’s AI ne match-uje ključne riječi samo riječima — gleda značenje, kontekst, vjerojatnost intencije. Broad match je manje “broad” nego prije, exact match nije više “exact”. Ovaj članak je realan playbook — kako koristiti match types u 2026. za hrvatsku malu firmu.

1. Tri match types u 2026.

Broad Match

Stari značaj: širok match na temelju riječi. Novi značaj (2026): širok match na temelju značenja.

Keyword: izrada web stranica

Google može prikazati za:

• “trebam novu stranicu”
• “kreiranje internet stranice”
• “agencija za web”
• “web design”
• “wordpress razvoj”

Plus mnogo varijacija koje Google smatra povezanima.

Plus:

• Najveći reach
• Otkrije keywords koje niste razmišljali
• Radi s Smart Bidding

Minus:

• Brzo troši budžet
• Bez tight negative liste — gubitak na irrelevant
• Teško kontrolirati

Kada koristiti:

• 30+ konverzija/mj
• Smart Bidding (Maximize Conversions)
• Aktivno održavanje negative liste
• Dovoljan budžet (1.500+ €/mj)

Phrase Match

Keyword: "izrada web stranica"

Google prikazuje za pretrage koje uključuju značenje te fraze:

• “cijena izrade web stranica”
• “izrada wordpress web stranica”
• “razvoj web stranica zagreb”

Plus close variations (singularno/plural, sinonime).

Plus:

• Balanced reach
• Tighter nego broad
• Solid za većinu MSP-a

Minus:

• I dalje puno match-eva sa “značenjem” koje možda ne želite

Kada koristiti:

• Srednji budžet (600–1.500 €/mj)
• Postoji baseline conversion data
• Aktivno dodavanje negativa

Exact Match

Keyword: [izrada web stranica]

Stari značaj: točno ta fraza. Novi značaj: close variations i same meaning.

Google prikazuje za:

• “izrada web stranica”
• “izrada web stranice” (singular)
• “izrada web sajta”
• “izrada internetske stranice”

Plus:

• Najtighter kontrola
• Najjeftiniji početak
• Najlakše predviđanje rezultata

Minus:

• Niski volume
• Možda propustite relevantne pretrage

Kada koristiti:

• Prvih 30 dana svake kampanje
• Mali budžeti (ispod 600 €/mj)
• Bez baseline data
• Nišne ključne riječi s niskim volume-om

2. Preporučena strategija po fazama

Faza 1 (Mjesec 1): Exact only

[izrada web stranica zagreb]
[cijena izrade web stranice]
[web dizajn studio zagreb]

Tight, predictable. Gradite baseline conversion data.

Faza 2 (Mjesec 2–3): Add Phrase

Nakon 15–20 konverzija, dodajte Phrase:

"izrada web stranica"
"web dizajn"
"razvoj sajta"

Pratite Search Terms report. Dodajte negativne agresivno.

Faza 3 (Mjesec 4+): Optional Broad

Samo ako:

• 30+ konverzija mjesečno
• Smart Bidding aktivan
• Tight negative liste

Broad match kao prospekcija, ne kao primary.

3. Negativne ključne riječi — strategija

Bez negativnih ključnih riječi gubite 20–40% budžeta na irelevantne klikove.

Tri razine negative-a

1. Universal (sve kampanje):

Standard za hrvatsko tržište:

-besplatno
-besplatan
-jeftino
-najjeftinije
-posao
-poslovi
-plaće
-plaća
-škola
-tečaj
-DIY
-srbija
-bosna
-bih
-beograd
-slovenija

2. Industry-specific:

Za web izradu:

-šabona
-šablona
-template
-wix
-squarespace
-html knjiga
-tutorial

Za stomatologa:

-životinje
-veterinar
-zubni servis (proizvod)
-bolan zub

3. Ad group-level:

Sprječavanje crossover-a između ad groupova. Ako imate ad group “Hitne intervencije” i drugu “Standardne servise”:

U “Hitne”:

-standardni
-redovni
-godišnji servis

U “Standardne”:

-hitno
-24h
-noćno

4. Search Terms report — vaš primarni alat

Što napraviti svakih 3–7 dana

Search Terms report pokazuje stvarne pretrage koje su trigirale vaše oglase.

Process:

1. Pregledajte 50 najvećih search terms za prošlih 7 dana

2. Identificirajte:

   • Relevantne s konverzijama → dodajte kao keywords
   • Relevantne bez konverzija → ostavite, monitorirajte
   • Irelevantne → dodajte kao negativne

3. Repeat tjedno

Najveći ROI aktivnost

Tjedno dodavanje 20–50 negativnih ključnih riječi može smanjiti CPA za 15–30% u prvih 3 mjeseca.

5. Greske koje hrvatske firme prave

1. Broad match s minimalnim budžetom

Početnik postavi broad match za “marketing”, “web stranica”, “fizio”. Bez budžeta i tracking-a — algoritam ne nauči, troši na irrelevant.

Fix: Exact only za prvih 30 dana.

2. Bez negative keywords

Kampanja od mjesec dana, search terms report pun “škola”, “besplatno”, “tutorial”.

Fix: Tjedni audit Search Terms reporta.

3. Identični keywords kroz ad groups

Ad Group 1: [vodoinstalater zagreb]
Ad Group 2: [vodoinstalater zagreb] (isti!)

Google ad groups konkuriraju jedan drugom.

Fix: Svaki keyword samo u jednom ad group-u.

4. Pre-puno keywords po ad group-u

50+ keywords u jednom ad group-u. Algoritam ne može optimizirati svaki posebno.

Fix: Maksimum 15–20 po ad group-u. Više ad groupova s manje keywords > manje ad groupova s puno.

5. Modifikatori koji više ne rade

Modified Broad Match (sa ”+”) ukinut 2021. I dalje vidim hrvatske kampanje s tim notacijama.

Fix: Prebacite na Phrase match (postupni preporučeni replacement).

6. Različite match strategije po industriji

Lokalni servisi (vodoinstalater, električar)

• Exact match za top 10 keywords
• Phrase match za long-tail
• Aggressive lokalne negative (-srbija, -bosna)

E-commerce

• Phrase + Exact mix
• Broad match za Performance Max
• Negative za out-of-stock items

B2B

• Exact only
• Tighter targeting
• Niski volume očekivanja

Turizam / charter

• Phrase + Exact
• Geo-specific exact match
• Sezona-aware (negativne van sezone)

7. Što izbjegavati

1. Sve broad match za malu kampanju
2. Bez negative keyword strategije
3. Crossover keywords između ad groupova
4. Pre-uska Exact lista bez Phrase širenja kasnije
5. Generic modifikatori koji ne donose value
6. Ignoriranje Search Terms reporta više od tjedna

Kratak zaključak

Match types u 2026. su manje “exact” i više “AI-driven”. Strategija za hrvatski MSP:

• Tjedan 1–4: Exact match samo
• Tjedan 5–12: Add Phrase match
• Mjesec 3+: Optional Broad (s pravom postavom)

Plus: tjedna aktivnost na negative keywords je razlika između 4× i 6× ROAS.

Audit vaših kampanja — 45 min. Daje konkretnu listu keywords i negativa za dodavanje.