Ključne riječi i match types objasnjeni

Match types u 2026. su drugačiji od onoga što su bili 2020. Google’s AI ne match-uje ključne riječi samo riječima, gleda značenje, kontekst, vjerojatnost intencije. Broad match je manje “broad” nego prije, exact match nije više “exact”. Ovaj članak je realan vodič, kako koristiti match types u 2026. za hrvatsku malu firmu.

1. Tri match types u 2026.

Broad Match

Stari značaj: širok match na temelju riječi. Novi značaj (2026): širok match na temelju značenja.

Keyword: izrada web stranica

Google može prikazati za:

• “trebam novu stranicu”
• “kreiranje internet stranice”
• “agencija za web”
• “web design”
• “wordpress razvoj”

Plus mnogo varijacija koje Google smatra povezanima.

Plus:

• Najveći reach
• Otkrije keywords koje niste razmišljali
• Radi s Smart Bidding

Minus:

• Brzo troši budžet
• Bez tight negative liste: gubitak na irrelevant
• Teško kontrolirati

Kada koristiti:

• 30+ konverzija/mj
• Smart Bidding (Maximize Conversions)
• Aktivno održavanje negative liste
• Dovoljan budžet (1.500+ €/mj)

Phrase Match

Keyword: "izrada web stranica"

Google prikazuje za pretrage koje uključuju značenje te fraze:

• “cijena izrade web stranica”
• “izrada wordpress web stranica”
• “razvoj web stranica zagreb”

Plus close variations (singularno/plural, sinonime).

Plus:

• Balanced reach
• Tighter nego broad
• Solid za većinu MSP-a

Minus:

• I dalje puno match-eva sa “značenjem” koje možda ne želite

Kada koristiti:

• Srednji budžet (600–1.500 €/mj)
• Postoji baseline conversion data
• Aktivno dodavanje negativa

Exact Match

Keyword: [izrada web stranica]

Stari značaj: točno ta fraza. Novi značaj: close variations i same meaning.

Google prikazuje za:

• “izrada web stranica”
• “izrada web stranice” (singular)
• “izrada web sajta”
• “izrada internetske stranice”

Plus:

• Najtighter kontrola
• Najjeftiniji početak
• Najlakše predviđanje rezultata

Minus:

• Niski volume
• Možda propustite relevantne pretrage

Kada koristiti:

• Prvih 30 dana svake kampanje
• Mali budžeti (ispod 600 €/mj)
• Bez baseline data
• Nišne ključne riječi s niskim volume-om

2. Preporučena strategija po fazama

Faza 1 (Mjesec 1): Exact only

[izrada web stranica zagreb]
[cijena izrade web stranice]
[web dizajn studio zagreb]

Tight, predictable. Gradite baseline conversion data.

Faza 2 (Mjesec 2–3): Add Phrase

Nakon 15–20 konverzija, dodajte Phrase:

"izrada web stranica"
"web dizajn"
"razvoj sajta"

Pratite Search Terms report. Dodajte negativne agresivno.

Faza 3 (Mjesec 4+): Broad: opcionalno

Samo ako:

• 30+ konverzija mjesečno
• Smart Bidding aktivan
• Tight negative liste

Broad match kao prospekcija, ne kao primary.

3. Negativne ključne riječi: strategija

Bez negativnih ključnih riječi gubite 20–40% budžeta na irelevantne klikove.

Tri razine negative-a

1. Universal (sve kampanje):

Standard za hrvatsko tržište:

-besplatno
-besplatan
-jeftino
-najjeftinije
-posao
-poslovi
-plaće
-plaća
-škola
-tečaj
-DIY
-srbija
-bosna
-bih
-beograd
-slovenija

2. Industry-specific:

Za web izradu:

-šabona
-šablona
-template
-wix
-squarespace
-html knjiga
-tutorial

Za stomatologa:

-životinje
-veterinar
-zubni servis (proizvod)
-bolan zub

3. Ad group-level:

Sprječavanje crossover-a između ad groupova. Ako imate ad group “Hitne intervencije” i drugu “Standardne servise”:

U “Hitne”:

-standardni
-redovni
-godišnji servis

U “Standardne”:

-hitno
-24h
-noćno

4. Search Terms report: vaš primarni alat

Što napraviti svakih 3–7 dana

Search Terms report pokazuje stvarne pretrage koje su trigirale vaše oglase.

Process:

1. Pregledajte 50 najvećih search terms za prošlih 7 dana

2. Identificirajte:

   • Relevantne s konverzijama → dodajte kao keywords
   • Relevantne bez konverzija → ostavite, monitorirajte
   • Irelevantne → dodajte kao negativne

3. Repeat tjedno

Najveći ROI aktivnost

Tjedno dodavanje 20–50 negativnih ključnih riječi može smanjiti CPA za 15–30% u prvih 3 mjeseca.

5. Greske koje hrvatske firme prave

1. Broad match s minimalnim budžetom

Početnik postavi broad match za “marketing”, “web stranica”, “fizio”. Bez budžeta i praćenja, algoritam ne nauči, troši na irrelevant.

Fix: Exact only za prvih 30 dana.

2. Bez negative keywords

Kampanja od mjesec dana, search terms report pun “škola”, “besplatno”, “tutorial”.

Fix: Tjedni audit Search Terms reporta.

3. Identični keywords kroz ad groups

Ad Group 1: [vodoinstalater zagreb]
Ad Group 2: [vodoinstalater zagreb] (isti!)

Google ad groups konkuriraju jedan drugom.

Fix: Svaki keyword samo u jednom ad group-u.

4. Pre-puno keywords po ad group-u

50+ keywords u jednom ad group-u. Algoritam ne može optimizirati svaki posebno.

Fix: Maksimum 15–20 po ad group-u. Više ad groupova s manje keywords > manje ad groupova s puno.

5. Modifikatori koji više ne rade

Modified Broad Match (sa ”+”) ukinut 2021. I dalje vidim hrvatske kampanje s tim notacijama.

Fix: Prebacite na Phrase match (postupni preporučeni replacement).

6. Različite match strategije po industriji

Lokalni servisi (vodoinstalater, električar)

• Exact match za top 10 keywords
• Phrase match za long-tail
• Aggressive lokalne negative (-srbija, -bosna)

E-commerce

• Phrase + Exact mix
• Broad match za Performance Max
• Negative za out-of-stock items

B2B

• Exact only
• Tighter targeting
• Niski volume očekivanja

Turizam / charter

• Phrase + Exact
• Geo-specific exact match
• Sezona-aware (negativne van sezone)

7. Što izbjegavati

1. Sve broad match za malu kampanju
2. Bez negative keyword strategije
3. Crossover keywords između ad groupova
4. Pre-uska Exact lista bez Phrase širenja kasnije
5. Generic modifikatori koji ne donose value
6. Ignoriranje Search Terms reporta više od tjedna

Kratak zaključak

Match types u 2026. su manje “exact” i više “AI-driven”. Strategija za hrvatski MSP:

• Tjedan 1–4: Exact match samo
• Tjedan 5–12: Add Phrase match
• Mjesec 3+: Broad: opcionalno (s pravom postavom)

Plus: tjedna aktivnost na negative keywords je razlika između 4× i 6× ROAS.

Audit vaših kampanja: 45 min. Daje konkretnu listu keywords i negativa za dodavanje.