Benchmarking je usporedba vlastitih rezultata s referentnom vrijednošću: prosjekom branše, konkurentom ili vlastitim ranijim razdobljem. Sama brojka, recimo stopa konverzije od 2 %, ne govori ništa dok je nemate s čime usporediti.
Tri vrste usporedbe
- S branšom: objavljeni prosjeci za CTR, open rate ili konverzijsku stopu
- S konkurentom: brzina stranice, cijene, broj recenzija i sve ostalo što je javno vidljivo
- Sa sobom: isti mjesec prošle godine ili razdoblje prije i nakon promjene
Odakle dolaze brojke
Prosjeke objavljuju alati za oglašavanje i e-poštu, svaki na vlastitim korisnicima. Brojke dvaju izvora rijetko se poklapaju i gotovo nikad ne obuhvaćaju hrvatsko tržište. Google Analytics 4 od 2024. nudi usporedbu sa skupinom sličnih stranica ako u postavkama dopustite dijeljenje podataka.
Kako ga koristiti
Prosjek branše služi za grubu provjeru: ako ste daleko ispod, nešto ne radi. Za odluke je pouzdanija vlastita povijest, jer uspoređuje isti proizvod, iste kupce i isto mjerenje. Rezultat usporedbe pretvorite u cilj, a cilj u KPI.
Porijeklo
Pojam dolazi iz industrije. Xerox je krajem 1970-ih rastavljao japanske fotokopirne uređaje da otkrije zašto su jeftiniji, i od toga napravio metodu.
Povezani pojmovi
KPI
Key Performance Indicator — mjerljiva metrika koja pokazuje napreduje li marketing prema cilju. Bez pravih KPI-jeva donosite odluke naslijepo.
CTR
Click-Through Rate — postotak ljudi koji su kliknuli na oglas ili rezultat u odnosu na broj onih kojima je prikazan.
Konverzijska stopa
Postotak posjetitelja koji izvrše željenu akciju (kupnju, formu, poziv). Ključna metrika učinkovitosti stranice i kampanje.
Open rate
Postotak primatelja koji su otvorili email u odnosu na broj isporučenih poruka. Zdrav raspon za male hrvatske liste je 25 do 35 posto.
SWOT analiza
Pregled snaga i slabosti tvrtke te prilika i prijetnji na tržištu, složen u četiri polja. Polazište je za marketinški plan i odluku o tome gdje uložiti.